En dehors de mes fonctions commerciales, je gère les sites internet et l’activité sur les réseaux sociaux du Château de la Gardine où je travaille. C’est un domaine qui me passionne mais le secteur du vin est bien connu pour être peu actif dans ces secteurs… J’ai essayé de représenter ma visions des choses à l’heure actuelle sous forme d’une infographie.

A retenir…

Quelques chiffres

• On dénombre pas moins de 1400 bloggers de vin dans le monde
• 94% des wineries américaines ont une page Facebook, contre 53% en France
• 73% des wineries américaines ont un compte Twitter, contre 41% en France
• Nombre de fans de page Facebook de quelques marques célèbres :
  • Smirnoff : 6,4 millions
  • Coca-Cola : > 700 000
  • Château Lafite-Rotschild : 5 000

Quels utilisateurs et usages ?

• Le réseau social le plus utilisé dans le secteur du vin est Facebook. Viennent ensuite, par ordre décroissant, Twitter, Instagtam, LinkedIn, YouTube, Google + puis Pinterest.
• Sur Facebook les utilisateurs sont plutôt âgés en comparaison des autres réseaux (> 35 ans). Il fédère vignerons et producteurs autour des vins et maisons qu’ils aiment et/où ils travaillent.
• Sur Twitter, les utilisateurs sont plutôt dans la classe d’âge 25-35. L’intérêt ici est l’immédiateté, par exemple un tweet pendant les vendanges, pour dire ce que l’on fait à un instant précis.
• Instagram s’adresse à une population plus jeune de 18 à 25 ans, donc peu consommatrice de vin. L’intérêt principal de ce réseau réside dans le fait que les contenus publiés sont des images. Il se prête donc tout particulièrement à des photos de dégustations (je suis en train de boire un verre de Château X millésime Y…) ou de belles photos de vignobles. La qualité des photos et leur attractivité sont ici essentiels.
• Youtube s’adresse à un public large. De nombreux vignerons créent des vidéos très courtes de moins de 2 minutes des vinifications. Cela permet de renouer le lien avec le consommateur final en montrant à livre ouvert les processus de fabrication du vin.
• LinkedIn est un réseau professionnel, donc son intérêt vis-à-vis des consommateurs finaux est limité. Il est parcontre très important d’un point de vue B to B car il permet aux vignerons de repérer les acteurs clé sur un marché (par exemple l’acheteur vins français de la société X dans l’état Y des Etats-Unis).
• Enfin Pinterest, dont le fonctionnement consiste à « épingler » des contenus visuels trouvés à droite et à gauche sur internet,  est encore peu utilisé dans le secteur du vin malgré son mode de fonctionnement axé sur l’image, particulièrement adapté à l’oenotourisme. Ce sont surtout des « foodies » ou grand amateurs qui publient des « tableaux » (« boards ») avec de belles photos d’accords mets et vins.

Principaux axes de communication

Dans le secteur du vin on retrouve principalement quatre grands axes de communication :

Terroir et production

C’est le cas, en vallée du Rhône (zone sur laquelle j’ai ciblé mon étude de cas), de la Page Facebook de la famille Perrin – Château de Beaucastel et du Vieux Télégraphe par exemple. Les contenus sont très visuels avec de nombreuses photos de vendanges, des vinifications, et pour le Vieux Télégraphe des vidéos. On peut remarquer un vrai changement dans la politique de communication de ces grandes maisons icône qui privilégiaient la culture du secret il y a quelques années et qui maintenant ouvrent clairement leurs portes pour montrer aux internautes leurs pratiques.

Humour

C’est le cas, en vallée du Rhône, de la maison Gabriel Meffre avec la marque Fat Bastard Wine et de la famille Perrin avec la marque La Vieille Ferme. Ce ton humoristique se prête très bien à des marques internationales et s’adressant à un public jeune. On note le côté très visuel, décalé et très orienté produit (on ne parle pas ou peu de la production).

Art de vivre

J’ai identifié ici la maison Chapoutier en vallée du Rhône et la maison Gérard Bertrand dans le Languedoc-Roussillon. On met ici l’accent sur le cadre, avec des photos de vignobles à forte attractivité visuelle et les contextes de consommation des vins avec des photos de dégustations ou d’accords mets et vins dans des restaurants à travers le monde.

Événementiel et commercial

Cet axe de communication concerne surtout les petits vignerons indépendants n’ayant que peu de temps à accorder aux réseaux sociaux et/ou les maisons peu familières avec ces outils. La majeure partie d’entre eux n’utilisent que Facebook, qui va servir de relais aux actualités et informations déjà présentes sur le site internet du domaine et éventuellement sur leur boutique en ligne. C’est par exemple le cas de la Maison Brotte à Châteauneuf du Pape, qui publie toutes les informations pratiques des salons où ils sont présents.

Quelques conseils…

Langue

Pour les domaines qui exportent pas ou peu, la question ne se pose pas…. Pour les autres, donc a grande majorité en France, il vaut mieux éviter de multiplier les profils par langue et par pays, comme par exemple une page Facebook DomaineX-US et une autre DomaineX-FR. Cela risque de diluer votre audience. Mieux vaut, pour chaque publication, cibler l’audience et rédiger dans la langue en fonction. Exemple : Je serai dans 2 semaines sur un salon en Californie, je vais donc publier l’information sur ma page Facebook en anglais, en ciblant les américains. Contrairement à Facebook, Twitter ne permet pas de cibler l’audience mais les « hashtags » vous permettront de cibler les discussions dans lesquelles vous ressortirez. Par exemple en utilisant à la fin du tweet #Californie #WineFair.

Publications

Elles doivent être régulières et favoriser l’échange. La plupart des domaines présents sur les réseaux ne publient que 2 fois par mois, par manque de temps. Une publication journalière serait pourtant l’idéal. N’hésitez pas à formuler des questions, comme par exemple une photo avec pour commentaire : à votre avis, quel cépage sommes-nous en train de vendanger ce matin ? Cela va susciter les interactions et donc générer de la fidélisation à votre domaine…

Contenus

Et oui c’est le nerf de la guerre sur internet. La QUALITE !!! Les contenus doivent être originaux, ce qui est garant d’une bonne « viralité » (retransmission du contenu sur les différents réseaux par vos lecteurs). Ils se doivent aussi d’être authentiques et cohérents avec la politique de communication globale du domaine. Enfin, un contenu avec un visuel a quatre fois plus de chances d’être lu sur les réseaux sociaux qu’un contenu avec seulement du texte. A cela se rajoute le fait que les algorithmes de la plupart des réseaux tendent à mettre plus en avant les publications avec images/contenu visuel. La boucle est bouclée, vous savez ce qu’il vous reste à faire…. Avec les smartphones d’aujourd’hui, on peut prendre des photos de qualité correcte un peu partout et à tout moment.